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加更、分账、衍生,综艺发力付费市场?

摘要:加更、分账、衍生,综艺发力付费市场?作者|肉松最近,一些新鲜血液正在涌进综艺市场。上个月,“0713团综”《快乐再出发》上线芒果TV》之后的又一高分国产综艺。站在行业视角上,它们还有两点更值得注意的共……

加更、分账、衍生,综艺发力付费市场?插图

作者|肉松

最近,一些新鲜血液正在涌进综艺市场。

上个月,“0713团综”《快乐再出发》上线芒果TV》之后的又一高分国产综艺。

站在行业视角上,它们还有两点更值得注意的共性,同为低成本制作,且均采用了会员专享的播出方式。就在今年年初,腾讯视频推出了仅VIP可看的分账综艺《闪亮的日子》。

这些节目似乎都在释放一个信号:综艺制作端和平台正在看向C端付费市场。

事实上》《毛雪汪》的会员收入都已经覆盖制作成本》《再见爱人》《一年一度喜剧大赛》在拉新上均有不俗表现》《萌探探探案2》《开始推理吧》到《五十公里桃花坞2》》《闪亮的日子》《快乐再出发》为代表的小而美综艺在“夹缝中求生存”》出现在腾讯视频的8月综艺片单里,而上周五,其售后衍生《她的心动周末》已经提前一步上线。

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包括它在内》《脱口秀大会4》《怦然心动20岁》《一年一度喜剧大赛》《90婚介所》《初入职场的我们·法医季》》,除了正片,还包括慢直播、plus版和老友记,而事实上,早在2017年的第一季播出时,节目就推出了加更版——按照“未播花絮”规格制作的《向往的生活老友记》》《青春有你》这类选秀节目》为例,除了正片,还包括练习室日记、宿舍日记、副本直播、大量短视频花絮以及衍生节目《营人进入异次元会变成笨蛋吗》。

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选秀节目格外注重加更还有另一层意义》的制片人兔子告诉小娱,“以前靠招商的时候,势必有创作者存在侥幸心理,觉得反正已经搞定品牌主了,某期节目水一点或怎样都无所谓,但现在不行了,内容好坏反映在播放量上,包括口碑,都和收入息息相关。”同时,赵林林认为,好内容更容易产生长尾效应,也就更有助于在付费市场掀起水花。

基于这点共识,制作轻体量节目正在形成趋势,制作端和平台同为这种趋势的推动者。

在选题上,制作端的开发思路多集中于以下两种。一是从头开始做原创IP,大千影业的《闪亮的日子》《快乐再出发》以及海西传媒的《少年出游记》都属于这个范畴。

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二是基于固有IP做衍生综艺》、在节目收官后上线并追综嘉宾后续的《入职后的我们》》《登录圆鱼洲》的衍生节目《密室大逃脱大神版》《少年圆鱼洲》》上线前播出并收官的《欢迎来到蘑菇屋》》也正在开发一档名为《桃花坞开放中》的衍生综艺。

做衍生的优势很明显》《桃花坞开放中》》前三季的部分素人参与,尽管没有艺人,但素人也因此前的恋综有一定的流量基础。按照目前的策划,其成本只需要原来的六分之一,周期也能控制在更短的时间之内。

她解释,其实恋综的制作成本和难度都不低,真人秀包括外景和内景两部分,100多个摄像头、24小时监控,素材量极大,甚至超过《极限挑战》这样的户外真人秀》的两档衍生也是典型案例,《我们的滚烫人生》是职业体验》则属于经营类。

纵观近期市面上的节目,其依托平台基本集中在芒果TV和腾讯视频,据从业者们分享,其它平台也都在进行相关的探索和尝试。其中,腾讯视频和爱奇艺都建立了较为明确的综艺分账规则。

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上图为腾讯视频;下图为爱奇艺

从商业回报的角度来讲,距离综艺走通C端付费模式还需要等上一段时间。

上线两周后,《快乐再出发》豆瓣开分9.5分》还处于亏损状态,与部分品牌建立了联系,兔子的节目也未完全放弃招商,但两者都没有取得实质性进展。

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与此同时,过去一年其实有不少节目的会员拉新数据较为可观,比如,腾讯视频的《半熟恋人》《毛雪汪》、芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》以及爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》等,其中,前两档的会员收入都已经覆盖制作成本。此外,部分综N代的新一季节目也有比以往更高的会员增长率。不过据了解,平台针对内部工作室项目和外部合作方的项目,在会员拉新的计算方式上采用的是不同方式。

很显然,无论做会员专享还是走分账,综艺只能一边拓展付费市场,一边依赖招商,而品牌侧的态度又谨慎且矛盾。当综艺面向会员时,意味着直接聚集了一批更有购买力的群体,但如果不愿意冒险,广告主仍更重视曝光量、嘉宾量级,优先选择头部综艺。

但整体而言,付费市场之于综艺无疑是条可走之路,相比一次性播完的剧集,采用季播模式的综艺更容易为用户建立对平台气质调性的认知,对品牌来说也是一样,因而有助于反哺招商。在品牌主谨慎决策、平台实行降本增效的情况下,市场也需要新玩法的出现,只是在真正击中用户之前,道阻且长。

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